News On-Demand Juni 2012

Branche: Food E-Commerce - Nischenmarkt mit Potential

Dem E-Commerce gehört die Zukunft. Von den Socken bis zum Laptop - alles kaufen wir bequem online und lassen es uns in die eigenen vier Wände liefern. Wir stöbern durch die Rezensionen bei Amazon, lassen uns virtuell beraten und entscheiden uns dann für das eine und gegen andere Produkte. Nur wenn es um Lebensmittel geht werden wir kritisch und machen uns dann doch auf in den guten alten Supermarkt um die Ecke und kaufen händisch ein um die Tüten dann selbst heim zu schleppen. Deutsche Verbraucher kaufen ihre Lebensmittel nämlich, im Gegensatz zu ihren europäischen Nachbarn, immer noch ungern im Netz. Sie sind kritisch und vor allem skeptisch gegenüber der korrekten und schnellen Lieferung von frischer Ware.

Das Beratungsunternehmen A.T. Kearney hat das Phänomen untersucht und die Ergebnisse in der Studie „Online-Food-Retailing - Nischenmarkt mit Potential" zusammengefasst. Befragt wurden knapp 700 deutsche Verbraucher zu ihrem Kaufverhalten im Bereich Online-Food. Ziel der Untersuchung war es herauszufinden warum so viele Verbraucher zögern über das Internet Lebensmittel zu bestellen und mit welchen Strategien der Handel diesem Trend entgegensteuern könnte.

In Deutschland ist der Lebensmittelmarkt durch einen äußerst preisgetriebenen Wettbewerb bestimmt. Die fünf Top-Händler machen bereits knapp 70 Prozent des Marktes aus. Dem gegenüber steht der ständig wachsende Marktanteil der Dicounter. Es ist Fakt, dass in deutschen Lebensmittelregalen ausschließlich der Preis regiert während am Service gespart wird und Differenzierungsmerkmale wenig bis gar nicht ausgebaut werden. Das unterscheidet den deutschen Markt eindeutig von den ausländischen Märkten. Der deutsche Online-Handel muss sich also auch an den Preisansprüchen der deutschen Kunden messen lassen.

Schaut man sich im auf internationaler Ebene um, stellt man fest, dass sich dort bereits hinsichtlich des Online-Lebensmittelhandels vier unterschiedliche Geschäftsmodelle herausgebildet haben.

filialbasierte Auslieferung: Die Kunden werden durch das Warenangebot aus der Filiale heraus beliefert.
filialbasierter „Click-and-Collect" Service: Der Kunde bestellt und bezahlt online und holt die Ware dann in der Filiale ab.
Zentrallager mit Auslieferung: Reine Online-Händler beliefern die Kunden direkt vom Lager aus.
Zentrallager mit Selbstabholung („Click-and-Collect"): Der Kunde bestellt und bezahlt online und holt die Ware im Zentrallager ab.

Trotz dieser sich international durchsetzenden vier Online-Verkaufsansätze bleiben die deutschen Käufer skeptisch. 82 Prozent der Deutschen haben keinerlei Erfahrung mit Online-Food-Retailing und 72 Prozent sind mit den herkömmlichen Einkaufsmöglichkeiten zufrieden. Mehr als die Hälfte aller Befragten lehnt es ab Lebensmittel online zu kaufen, da sie die Produkte nicht sehen oder fühlen können und Unsicherheit bezüglich der Produktqualität herrscht. Kauften Verbraucher aber schon einmal online ein, war der Lieferservice in den meisten Fällen der wichtigste Grund und die Qualität der Produkte spielte nur eine Nebenrolle.

Online-Food-Retailing steckt in Deutschland also noch in den Kinderschuhen. Laut der A.T.Kearney-Studie kommt es für den Einzelhändler im Wesentlichen auf drei Erfolgsfaktoren an:

Aufmerksamkeit erreichen: Mache den Verbraucher auf das Angebot aufmerksam.
Einzigartigkeit des Produktes herausstellen: Abgrenzung der Geschäftsidee.
Vertrauen schaffen: Bestich durch Qualität und Service, so dass sich der Online-Handel vom stationären Geschäft abhebt.

Geschafft haben es die Jungs von Mymuesli. Das Unternehmen, das als Startup startete, besteht mittlerweile schon fünf Jahre erfolgreich am Markt. Das Angebot beschränkt sich hier allerdings nur auf Müsli. Ein altbekanntes Produkt erscheint exklusiv mit neuem Anstrich. Kunden können sich ihre Müslimischung individuell online zusammenstellen. Das Produkt besticht durch Qualität und Einzigartigkeit und viele Kunden kaufen es auch um es zu verschenken. Das wiederum rechtfertigt den relativ hohen Preis. Mittlerweile betreibt Mymuesli auch drei Ladengeschäfte. Dort können Kunden allerdings nur bereits zusammen gestellte Müslimischungen kaufen. Man will sich breiter aufstellen und tut das mit Erfolg. Der Fokus wird aber eindeutig auf dem Onlinegeschäft bleiben.

Ein anderes Beispiel mit weniger Erfolg ist Froodies. Mitte Mai diesen Jahres musste der Internet-Supermarkt Insolvenz anmelden. Es wird darüber spekuliert, dass Froodies sein dezentraler Ansatz Probleme bereitete. In einigen Städten kooperierte das Unternehmen mit lokalen Lebensmittelhändlern und bediente Kunden aus anderen Orten per Versand. Das könnte dem Startup zunehmend Kosten bei der Expansion beschert haben, die jetzt zu hoch wurden und das Unternehmen in die Insolvenz trieben.

Hohe Ausgaben für die ausgeklügelte Logistik frischer Ware, die hinter Online-Food-Retailing stecken und eine nicht planbare Nachfrage, erschweren das Geschäft. Selbst der Onlineriese Otto hat nach drei Jahren seinen Onlinesupermarkt wieder geschlossen. Amazon hingegeben bieten seinen Kunden seit einem Jahr Lebensmittel und Getränke an. Bis heute haben es die Lebensmittelseiten aber nicht aus dem Beta-Stadium geschafft und es bleibt abzuwarten wann Amazon das Projekt weiter vorantreiben wird. Durch Spezialsortimente behauptet der Konzern allerdings, dass er die Kundenzufriedenheit mit dem Angebot von anfänglich 37% auf 78% steigern konnte. Einen Beweis bleibt er allerdings schuldig. Die Entwicklung von Online-Food-Retailing ist auch heute noch am Anfang und bleibt weiter eine spannende Herausforderung.

Weitere Informationen zur Studie Online-Food Retailing finden Sie hier.

Neuerungen & Nutzen: Google Shopping wird kostenpflichtig

Das Unternehmen Google Inc. und seine gleichnamige Suchmaschine sorgen seit einiger Zeit erneut für Schlagzeigen. Google kündigte einige Neuerungen an, die für Kontroversen in der Onlinewelt sorgten und noch immer noch Wellen schlagen. Was aber ändert sich denn nun wirklich?

Google Shopping wird kostenpflichtig. Das ist das Aus für die gratis Google Product Search. Händler müssen demnächst dafür zahlen, dass sie dort über so genannte Product Listing Ads (PLA) positioniert werden. Die Suchmaschine vermittelte bisher geschätzte 1,3 Milliarden US-Dollar Umsatz. Mit der kostenlosen Vermittlung ist es nun vorbei.

Spätestens seit der Einführung von Goolge Adwords allerdings musste die kostenlose Produktsuche zwangsläufig in Frage gestellt werden. Aus diesem Grund bringt Google jetzt ein neues Produkt - Produkt Listing Ads - auf den Markt. Jeder Händler, der künftig von Google Traffic beziehen will, muss also in PLAs investieren. PLAs konnten bisher auch schon gebucht werden und Produkt und Preis wurde dann auf der rechten Seite der Suchergebnisse platziert. Kostenlos ist das am Juli 2013 allerdings nicht mehr möglich. Schätzungen zur Folge müssen Händler weltweit künftig 270 Millionen US-Dollar pro Jahr investieren, um den bislang gratis bezogenen Traffic in den Außmaßen weiter zu beziehen. Das Händler unter dieser finanziellen Mehrbelastung leiden werden, dürfte klar sein. Es gibt aber auch in ihren Reihen Verfechter der kostenpflichtigen Neuerungen.

Eine Umfrage durch intelliAd, ein unabhängiges Technologieunternehmen mit Sitz in München, unter Shopbetreibern ergab, dass jeder zweite von ihnen den Neuerungen positiv bis neutral gegenüber steht. Nur vier Prozent fürchten um ihre Existenz und der Rest von ihnen sieht die Entwicklung negativ. Positiv wird vor allem bewertet, dass man zukünftig auf das Ranking und Trafficvolumen bei Google mehr Einfluss hat und so Google gezielter einsetzen kann. Auch kleinere Unternehmen bekämem so die Chance Google für sich effizienter nutzen zu können, ergibt die Umfrage unter 116 Branchenexperten. Einen Vorgeschmack auf die neue Suche gibt es auch schon.

In den USA ist das neue Google Shopping kurzfristig live geschaltet worden und erste Screenshots zeigen die versprochenen Neuerungen. Der Benutzer des neuen Google Shoppings bekommt nicht mehr nur eine Produktliste präsentiert wenn er nach einem Begriff sucht, sondern erhält eine umfassende Kaufberatung. In mehren Schritten wird er gezielt zu seinem Wunschprodukt navigiert. Gedacht sind die unterschiedlichen Händlerseiten zukünftig eher als Vergleichsseiten. Das Angebot geht also weg von der ursprünglichen Werbefläche. Es gilt sich mit der neuen Suche auseinander zu setzten, Traffic zu bewerten und dem Ergebnis entsprechend gezielt tätig zu werden um 2013 für die Umstellung gerüstet zu sein.

Tipps & Tricks: Customer Journey - Auf den Spuren des Kunden

Möglichst weite Teile des Weges des Kunden zu kennen, bedeutet für Online-Händler den Vorteil zu wissen, welche Werbemaßnahmen einzeln oder in Kombination welchen Beitrag zum Erfolg leisten. Mit dieser Erkenntnis kann vom Marketeer aus dem bestehenden Budget durch Allokation mehr herausgeholt werden. Grund genug das Thema mal anzureissen.

Die Messung und Analyse der Customer Journey ist entscheidend für die effiziente Aussteuerung der Marketingmaßnahmen, aber nicht ganz einfach über alle Onsite- und Offsite-Kontakte hinweg. Die Customer Journey beleuchtet den Weg des Users von der Ansprache, Bedarfsdeckung, dem Lead bis hin zur Konversion und zum Kauf. Allgemein werden die Werbekampagnen mit denen der User im Laufe seiner Journey konfrontiert ist in folgende Phasen unterteilt:

Awareness (Die Sensibilisierung)
Favourability (Günstigkeit, also die Gelegenheit)
Consideration (Die Abwägung)
Intent to purchase (Die Kaufabsicht)
Conversion (Der Kauf)

(Quelle: explido WebMarketing)

Je nachdem in welcher Phase sich ein Nutzer befindet, verfolgen sie andere Ziele. Spricht man den Nutzer in einer bestimmten Phase falsch an, so wirkt sich dies negativ auf die Conversion Rate aus. Die Kunst besteht nun darin, die potentiellen Kunden in der richtigen Phase entsprechend Ihrer Bedürfnisse richtig anzusprechen. Wenn man es nämlich schafft den User bereits in einer frühen Phase richtig anzusprechen und abzuholen und so zu einem Spontankauf bewegen kann, spart man sich einige Risiken den User im Verlaufe einer längeren Customer Journey doch an einen Wettbewerber zu verlieren. Aber genau deswegen ist die Beachtung der Phasen so wichtig, denn wenn man den User in der frühen Awareness- Phase mit zu sehr verkaufsorientierten Landingpages adressiert kann man ihn auch verschrecken. Am besten legt man für sämtliche Phasen spezielle Landingpages an und misst und optimiert diese. Auf keinen Fall sollte man verschiedenartige Ansprachen auf unterschiedlichen Werbemitteln (Display, SEM, Affiliate, Preissuchmaschine) auf dieselbe Landingpage verlinken. Wie im Rahmen der CRO spielt hier die Beachtung der Erwartungskonformität ebenfalls eine große Rolle.

Die Analyse der Customer Journey ist komplex und mit einem gewissen Aufwand verbunden. Zudem drohte sie lange an den Problemen des Trackings zu scheitern. Wir bieten als Möglichkeit in unserer Plattform zumindest eine Variante die verschiedenen Touchpoints des Kunden auf dem Weg zu einem Kauf zu tracken und protokollarisch einsehen zu können. Weitergehende Analysen und kumulierte Auswertungen der einzelnen Werbemittel anonymisiert über alle User hinweg sind das nächste Ziel.